02.价值流分析

价值流分析

价值流在业务架构中扮演着关键角色，它是企业战略和日常运营之间的纽带。

通过价值流分析，企业能够清晰地了解如何持续为客户创造价值。这种分析不仅有助于企业实现其价值主张，还为后续的业务能力评估、流程改进和组织结构优化提供了坚实基础。

从价值主张到价值流

在商业模式中，价值主张占据了核心地位。

每个企业基本都会强调以“客户为中心”，企业在决定投入某个产品或服务前，首先需明确三个关键问题：它服务于哪个“客户群体”？提供什么价值？目标“客群”能否接受其价格？

价值主张，简单来说，就是客户或其他利益相关者的“愿望清单”，企业需要通过产品或服务来满足这些愿望。

利益相关者们不关心你有多强，他们只在乎你能不能解决他们的实际问题。

那么，如何实现这些"愿望"？答案是通过企业的价值流。价值流概念的引入对企业聚焦"以客户为中心"的理念至关重要。

如果没有梳理清楚价值流，企业可能会面临以下问题：

• 资源分配不当：无法准确识别哪些活动真正为客户创造价值，导致资源浪费在非关键环节上。
• 客户需求满足不足：缺乏对客户价值的清晰认识，可能导致产品或服务无法有效满足客户需求。
• 内部协作效率低下：各部门之间缺乏共同目标和清晰的价值创造路径，造成沟通障碍和效率损失。
• 创新方向偏离：无法准确把握市场需求和价值创造机会，可能导致创新方向与实际需求脱节。

价值流的概念

在 BIZBOK 中，价值流是核心业务架构要素之一，主要用于描绘企业如何为其客户和其他利益相关者创造和交付价值。

价值流是为客户创造价值的端到端活动集合，涵盖从客户需求到最终价值交付的所有环节。这里的客户可能是最终消费者，也可能是企业内部用户。价值流有两个关键特点：

1、针对特定利益相关者的需求设计。

这意味着每条价值流都有其服务的目标群体，我们需要时刻关注这些群体，满足他们的具体需求。

2、针对这些特定需求，实现闭环价值交付。

价值流会进一步细化为价值流阶段、具体的业务流程、解决方案、产品或服务。我们需要确保这些要素能够有效地串联起来，使最终交付的价值真正满足利益相关者的需求。

这样可以避免出现"各自为战"的情况，即每个人都在辛苦工作，但最终却没有交付实际价值。

那么，利益相关者有哪些？对零售企业而言，利益相关者可大致分为两大类：

1、终端消费者。

他们是企业产品和服务的直接消费者，其需求、偏好和体验直接决定了企业的市场地位和长期发展。因此，企业在战略决策和日常运营中，必须将终端消费者的需求置于核心位置。这是驱动业务增长的关键。

2、其他利益相关者。

包括供应商、员工、股东、合作伙伴等，他们虽然不是直接的消费者，但在企业的运营和发展中扮演着至关重要的角色。

价值流如何识别？

在零售行业中，价值流涵盖了从产品开发到客户服务的方方面面，反映了零售商家如何在竞争激烈的市场中脱颖而出。

零售企业的价值流，通常有两类：运营型价值流、支撑和管理型价值流。

1、运营型价值流

这类价值流是企业创造和传递价值给客户的主要途径，直接关系到企业的核心业务运作，包括产品研发、销售、客户服务等方面，对企业的日常运营和收入产生直接影响。这类型的核心价值流包括：

• 产品管理价值流（从创意到产品）：将一个想法转化为实际产品的全过程。包括市场调研、产品设计、研发、生产和上市等步骤。
• 市场营销价值流（从机会到潜在客户）：利用市场机会，通过营销手段吸引潜在客户的过程，目的是让更多人了解并感兴趣。
• 交易价值流（从潜在客户到订单交付）：将感兴趣的潜在客户转化为实际购买者，并完成商品交付的过程。涉及销售、订单处理、物流配送等环节。
• 客户服务价值流（从成交客户到忠诚客户）：通过优质的售后服务、客户关怀、客户权益，将一次性购买的客户培养成长期支持的忠诚客户的过程。

2、支撑和管理型价值流

这类价值流虽不直接面向客户，却满足其他利益相关者的需求，对企业的整体运作起着至关重要的作用。例如，人力资源管理、财务管理、IT支持、法律合规、供应链管理等方面。

这些价值流为核心业务提供必要的支持和保障，确保企业能够高效、合规地运营。

以下以一家蛋糕商家为例，展示了几条常见的价值流，并阐明了利益相关者、价值主张和价值流之间的关系。

价值流阶段如何识别？

价值流通常会包含多个价值流阶段，每个阶段都具有其特定的价值增量，共同确保为客户交付完整价值。

如何划分价值流阶段？价值流的阶段应尽可能与客户旅程的阶段相匹配，建立清晰的对应关系。梳理客户旅程是提升客户体验的关键步骤。通过对客户旅程进行端到端的分析，确保涵盖所有重要阶段。

以一家蛋糕企业为例，对于一个蛋糕产品的消费者来说，他的客户旅程可划分为以下几个阶段：

• 想买蛋糕：客户意识到自己想要买蛋糕，可能是为特殊场合（如生日、婚礼或庆典）准备，或单纯想品尝甜点。
• 寻找店铺并对比：客户开始寻找并对比不同的蛋糕品牌或店铺，寻找能满足其特定需求（如款式、口味、预算、定制服务）的选项。
• 决定到哪买：客户决定在哪家蛋糕店购买，并确定所需的蛋糕种类、口味、装饰以及交付方式。
• 正式购买：客户正式下单并支付费用，确认交付时间和方式（如店内自提或配送服务）。
• 收货：客户接收蛋糕，体验商家的交付服务。

基于客户旅程的关键活动，我们识别出各个价值流阶段，每个阶段都有相应价值。理论上，如果某阶段无法增加或满足客户所需价值，可以考虑舍弃。

我们以市场营销价值流为例，可以划分为4个价值流阶段：

• 客户洞察：通过市场调研和客户数据分析，了解客户需求、痛点和行为模式。这有助于企业深入理解客户，让品牌更容易触达目标客户，并设计出有针对性的营销方案。
• 品牌推广：向客户展示产品或服务的独特卖点，帮助客户在考虑阶段更加关注你的品牌。
• 场景营销：此时客户已筛选出几个可能的品牌，正在做出最终购买决定。通过针对特定客户场景（如生日、婚礼、周年纪念等）的个性化营销，增加产品吸引力并促使客户做出购买决策。
• 触达转化：在客户购买前，通过流量渠道、企业微信、短信等渠道发放福利、多次提醒，激励客户最终完成交易。