02.价值流分析
02.价值流分析
价值流分析
价值流在业务架构中扮演着关键角色,它是企业战略和日常运营之间的纽带。
通过价值流分析,企业能够清晰地了解如何持续为客户创造价值。这种分析不仅有助于企业实现其价值主张,还为后续的业务能力评估、流程改进和组织结构优化提供了坚实基础。
从价值主张到价值流
在商业模式中,价值主张占据了核心地位。
每个企业基本都会强调以“客户为中心”,企业在决定投入某个产品或服务前,首先需明确三个关键问题:它服务于哪个“客户群体”?提供什么价值?目标“客群”能否接受其价格?
价值主张,简单来说,就是客户或其他利益相关者的“愿望清单”,企业需要通过产品或服务来满足这些愿望。
利益相关者们不关心你有多强,他们只在乎你能不能解决他们的实际问题。
那么,如何实现这些"愿望"?答案是通过企业的价值流。价值流概念的引入对企业聚焦"以客户为中心"的理念至关重要。
如果没有梳理清楚价值流,企业可能会面临以下问题:
- 资源分配不当:无法准确识别哪些活动真正为客户创造价值,导致资源浪费在非关键环节上。
- 客户需求满足不足:缺乏对客户价值的清晰认识,可能导致产品或服务无法有效满足客户需求。
- 内部协作效率低下:各部门之间缺乏共同目标和清晰的价值创造路径,造成沟通障碍和效率损失。
- 创新方向偏离:无法准确把握市场需求和价值创造机会,可能导致创新方向与实际需求脱节。
价值流的概念
在 BIZBOK 中,价值流是核心业务架构要素之一,主要用于描绘企业如何为其客户和其他利益相关者创造和交付价值。
价值流是为客户创造价值的端到端活动集合,涵盖从客户需求到最终价值交付的所有环节。这里的客户可能是最终消费者,也可能是企业内部用户。价值流有两个关键特点:
1、针对特定利益相关者的需求设计。
这意味着每条价值流都有其服务的目标群体,我们需要时刻关注这些群体,满足他们的具体需求。
2、针对这些特定需求,实现闭环价值交付。
价值流会进一步细化为价值流阶段、具体的业务流程、解决方案、产品或服务。我们需要确保这些要素能够有效地串联起来,使最终交付的价值真正满足利益相关者的需求。
这样可以避免出现"各自为战"的情况,即每个人都在辛苦工作,但最终却没有交付实际价值。
那么,利益相关者有哪些?对零售企业而言,利益相关者可大致分为两大类:
1、终端消费者。
他们是企业产品和服务的直接消费者,其需求、偏好和体验直接决定了企业的市场地位和长期发展。因此,企业在战略决策和日常运营中,必须将终端消费者的需求置于核心位置。这是驱动业务增长的关键。
2、其他利益相关者。
包括供应商、员工、股东、合作伙伴等,他们虽然不是直接的消费者,但在企业的运营和发展中扮演着至关重要的角色。
价值流如何识别?
在零售行业中,价值流涵盖了从产品开发到客户服务的方方面面,反映了零售商家如何在竞争激烈的市场中脱颖而出。
零售企业的价值流,通常有两类:运营型价值流、支撑和管理型价值流。
1、运营型价值流
这类价值流是企业创造和传递价值给客户的主要途径,直接关系到企业的核心业务运作,包括产品研发、销售、客户服务等方面,对企业的日常运营和收入产生直接影响。这类型的核心价值流包括:
- 产品管理价值流(从创意到产品):将一个想法转化为实际产品的全过程。包括市场调研、产品设计、研发、生产和上市等步骤。
- 市场营销价值流(从机会到潜在客户):利用市场机会,通过营销手段吸引潜在客户的过程,目的是让更多人了解并感兴趣。
- 交易价值流(从潜在客户到订单交付):将感兴趣的潜在客户转化为实际购买者,并完成商品交付的过程。涉及销售、订单处理、物流配送等环节。
- 客户服务价值流(从成交客户到忠诚客户):通过优质的售后服务、客户关怀、客户权益,将一次性购买的客户培养成长期支持的忠诚客户的过程。
2、支撑和管理型价值流
这类价值流虽不直接面向客户,却满足其他利益相关者的需求,对企业的整体运作起着至关重要的作用。例如,人力资源管理、财务管理、IT支持、法律合规、供应链管理等方面。
这些价值流为核心业务提供必要的支持和保障,确保企业能够高效、合规地运营。
以下以一家蛋糕商家为例,展示了几条常见的价值流,并阐明了利益相关者、价值主张和价值流之间的关系。
价值流阶段如何识别?
价值流通常会包含多个价值流阶段,每个阶段都具有其特定的价值增量,共同确保为客户交付完整价值。
如何划分价值流阶段?价值流的阶段应尽可能与客户旅程的阶段相匹配,建立清晰的对应关系。梳理客户旅程是提升客户体验的关键步骤。通过对客户旅程进行端到端的分析,确保涵盖所有重要阶段。
以一家蛋糕企业为例,对于一个蛋糕产品的消费者来说,他的客户旅程可划分为以下几个阶段:
- 想买蛋糕:客户意识到自己想要买蛋糕,可能是为特殊场合(如生日、婚礼或庆典)准备,或单纯想品尝甜点。
- 寻找店铺并对比:客户开始寻找并对比不同的蛋糕品牌或店铺,寻找能满足其特定需求(如款式、口味、预算、定制服务)的选项。
- 决定到哪买:客户决定在哪家蛋糕店购买,并确定所需的蛋糕种类、口味、装饰以及交付方式。
- 正式购买:客户正式下单并支付费用,确认交付时间和方式(如店内自提或配送服务)。
- 收货:客户接收蛋糕,体验商家的交付服务。
基于客户旅程的关键活动,我们识别出各个价值流阶段,每个阶段都有相应价值。理论上,如果某阶段无法增加或满足客户所需价值,可以考虑舍弃。
我们以市场营销价值流为例,可以划分为4个价值流阶段:
- 客户洞察:通过市场调研和客户数据分析,了解客户需求、痛点和行为模式。这有助于企业深入理解客户,让品牌更容易触达目标客户,并设计出有针对性的营销方案。
- 品牌推广:向客户展示产品或服务的独特卖点,帮助客户在考虑阶段更加关注你的品牌。
- 场景营销:此时客户已筛选出几个可能的品牌,正在做出最终购买决定。通过针对特定客户场景(如生日、婚礼、周年纪念等)的个性化营销,增加产品吸引力并促使客户做出购买决策。
- 触达转化:在客户购买前,通过流量渠道、企业微信、短信等渠道发放福利、多次提醒,激励客户最终完成交易。